« Il y a quelques années, la chaussure était un accessoire, aujourd’hui elle est devenue un incontournable de l’habillement et de la silhouette », explique Yannick Franc, consultant spécialisé en e-commerce chez Kurt Salmon. Une enquête relayée en avril par le site Spartoo indique que les Françaises comptent parmi les plus grandes consommatrices de chaussures au monde derrière les Etats-Unis, avec l’achat de 5,7 paires en moyenne par an. La performance des sites spécialisés pendant les soldes d’été confirme cet engouement: le français Spartoo affiche des ventes en hausse de 40%, avec environ 600.000 paires de chaussures écoulées sur la période quand son concurrent Sarenza enregistre une progression de 20%, qui lui a permis de passer la barre des 5 millions de produits vendus, dont un million sur six mois. « Ce sont des chiffres qui font rêver pas mal d’enseignes classiques », commente M. Franc, pour qui « le marché est orienté dans le bon sens ». Un succès qui repose selon lui sur des prix très compétitifs, une offre étendue (plus de 25.000 modèles) et un service de bonne qualité. Sans oublier un budget de communication conséquent, avec de nombreuses campagnes de publicité, souligne le cabinet Xerfi dans une étude publiée en juillet.
Lancé en 2005, Sarenza est désormais présent dans 26 pays, et a enregistré un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros en 2011. Spartoo, créé en 2006, opère dans plus de 20 pays et affiche des ventes de 100 millions pour 2011.
Constante progression
« Il n’y a pas beaucoup de secteurs qui croissent de cette manière, je ne voudrais pas échanger notre place avec le site de la Fnac ou Pixmania », se réjouit Stéphane Treppoz, PDG de Sarenza. Si les achats en ligne sont minoritaires pour les chaussures, ils sont dynamiques et en constante progression, relève Xerfi. Ils devraient représenter 6,5% des achats de chaussures en 2012 (contre 4% en 2010). Les grandes enseignes traditionnelles, largement absentes de l’e-commerce, tentent de combler leur retard: Gémo, La Halle aux Chaussures et Minelli ont ouvert leurs e-boutiques fin 2010.A la même période, le géant Amazon, devenu un acteur majeur de la chaussure en ligne aux Etats-Unis en rachetant Zappos, s’est lancé sur le marché français avec Javari. Il avait tenté de racheter Sarenza dès fin 2008, selon le site français. Ces lancements ont été largement éclipsés par l’arrivée du site spécialisé Zalando, déjà leader du secteur en Allemagne, qui en un an de présence a enregistré des ventes de 120 millions d’euros (source Xerfi) dans l’hexagone.
Dans son sillage, le numéro un scandinave du secteur, le suédois Brandos, s’est lancé en mai 2012 en France, « Le marché de la chaussure en Europe » selon Arnaud Caillot, responsable du site pour l’hexagone. Il compte se démarquer de ses concurrents en proposant des marques qui n’existent pas ou peu, « une approche complémentaire » à l’offre existante, et développe des partenariats avec des blogueuses de mode. « Ce marché est en telle croissance que les nouveaux entrants ont de la place », estime M. Franc. « Le marché des chaussures est estimé à 8,5 milliards d’euros en France et environ 40 milliards en Europe, il y a de la place pour de nouveaux acteurs », confirme le patron de Sarenza.
Reste à voir si la croissance résistera au contexte économique peu propice à la consommation. Pour Xerfi, les Français réduiront leur budget chaussures en 2012 et 2013. Et pendant les soldes, le panier moyen, resté stable chez Spartoo, a baissé de 2% chez Sarenza, la prudence des consommateurs ayant obligé ce dernier à casser les marges, selon M. Treppoz.
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